“算法”自選,更多好書走上臺前?

發布日期:2021-10-15 作者:聶慧超 內容來源:中國出版傳媒商報

“猜你喜歡”“買過此商品的人還買了以下商品”……消費者的線上瀏覽、購買行為,正不知不覺中被這些“關聯推薦”影響著。承載這一內核的基底之一,就是電商平臺營銷體系中最為重要的算法推薦邏輯。然而,隨著電商平臺最大化地利用算法,技術紅利背后很多不規范的行為就此滋生,警醒著人們技術具有兩面性。

對此,國家互聯網信息辦公室、中宣部、教育部、科學技術部、工業和信息化部、公安部、文化和旅游部、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局九部委近日印發《關于加強互聯網信息服務算法綜合治理的指導意見》,要求利用3年左右時間,逐步建立治理機制健全、監管體系完善、算法生態規范的算法安全綜合治理格局。將算法推薦納入監管,并不是禁止使用個性化推薦算法,而是明確告知用戶算法是可以關閉的,條條細則可謂“對癥下藥”。

記者調查發現,算法推薦形式大體分為3種:基于內容推薦、協同過濾式推薦以及基于時序流行度推薦。目前,算法推薦技術覆蓋了全部依靠算法提供服務的互聯網公司,當當、京東、天貓等傳統電商平臺對自身的定位與期許逐漸由“搜索電商”轉變為“內容電商”乃至“興趣電商”,抖音、快手等社交電商平臺依托短視頻、直播吸引受眾的注意力和錢包,這都是出版業聯系緊密的對象。當這些平臺交出算法“按鈕”,將分別會對電商、出版機構與用戶產生怎樣的影響?多方角色在未來該如何激活新的市場存量?一切均值得探究。

中國人民大學法學院教授劉俊海表示,算法在某些機構手中已經異化為“算計”,算法推薦管理規定的出臺勢在必行,有利于充分保護消費者的知情權、選擇權、公平交易權、隱私權,還有一系列派生性的權利,如索賠權、治理參與權等。同時,該意見規范了相關企業對數據的合理沉淀與應用,利于優化電子商務市場和數字經濟的生態環境,保障數字平臺公平競爭。

用戶關閉算法影響幾何?

預測1:選擇關閉的用戶少,平臺銷量波動小。

設想一下,當部分用戶關閉算法,意味著電商平臺喪失部分用戶的“脈象”,就會回到眾口難調的老路——平臺推送的內容和用戶興趣吻合不上,其線上圖書的銷售規模與帶動作用會出現波動下降;用戶越多,矛盾可能也就越多,平臺累積的龐大用戶曾經是極有價值的資源,今后則有可能成為負擔。更直接的影響在于商業模式——建立在算法基礎上的精準廣告推送,是互聯網信息平臺最重要的盈利方式之一。如果部分用戶關閉了算法功能,廣告效果必然大受影響,那么,以算法優勢著稱的平臺廣告如何保值將是無法繞開的問題。

“實際上不會那么嚴重,電商平臺銷售下降幅度不會很大。”擁有12年淘寶、天貓電商平臺運營經驗的某從業人士認為,“該意見能夠有力促進電商平臺將關閉算法的入口前置化,但不會導致商品銷量大幅下降。究其根本,影響程度取決于多少人會關閉算法,正常來講,人數不會很多。”

記者在調查過程中得到的一些觀點,均印證了這一預判。95后小陳坦言不會關掉算法,“平臺主動發現潛在需求能幫助我買到很需要但自己沒想到的書。若圖書商品的相似推薦功能消失、符合個人喜好的推薦也消失,我會很不習慣,每次重新搜索相關類項會增加我的購物勞動成本,降低購物體驗。雖抵觸過度算法之弊,但不希望算法消失。我覺得最好的解決方法是加強監管。”在快手工作的陽先生持相同看法:“當一個人習慣了吹空調,是不愿意再去扇扇子的。”結合對媒體行業十多年的觀察,他深刻體會到,算法推薦作為近十年來相對先進并且得到市場認可的一種技術或商業邏輯,無論平臺還是用戶深受其益,不可能再倒退回去。況且對于電商平臺來說,決定流量的也不僅僅是算法技術,還有選品質量、流量機制設置、對新玩法的捕捉等等,因此平臺上圖書乃至其他品類的銷量不會出現太大波動。

預測2: 圖書市場基本盤不變,更多優質圖書被看見。

圖書在線上平臺銷售過程中,由于電商頁面資源相對有限,“爆款驅動”的銷售導向以及“算法推薦”的引流模式與圖書作為內容產品的豐富度不符。因為每一部作品都不同,彼此間可替代性遠小于其他商品,因此,以極少量的爆品引導購買,剝奪了用戶的內容選擇權。一些低價圖書借算法上位,出版社被海量低價書綁架,進一步降低利潤,傾向提高書價,給消費者折扣大省錢多的幻覺,“劣幣驅除良幣”的現象在出版界一再上演。

該意見嘗試打破算法推薦“圍城”,雖然是關于算法推薦技術的管控,但意見對算法推送內容也提出了要求:算法推薦服務提供者應堅持主流價值導向,優化算法推薦服務機制,積極傳播正能量。另外,對個性化推送廣告也將出現更加嚴格的管控,平臺要提供完善的人工干預和用戶自主選擇機制。總的來看,該意見對于增強算法透明性產生積極的改善指引,最重要的是,給更多優質圖書開辟出通往“臺前”的道路,增加用戶選擇空間。

正如中國科學技術出版社技術經濟分社社長申永剛所判斷,部分用戶關閉算法可能會造成電商平臺的圖書銷量波動,但不會造成整個圖書市場基本盤下降,因為算法不是唯一宣傳圖書的方式。而且過度使用算法對其他營銷方式造成嚴重沖擊的現象應該會得到改善,之前被忽略的優質圖書有更多機會通過算法之外的營銷方式被大眾發現,更有利于整個圖書市場良性發展。

“后算法時代”的營銷與監管

實際上,此項意見僅僅取消了算法推薦形式里基于內容推薦的方式,而算法推薦提供者還可根據協同過濾即用戶朋友的愛好和畫像進行算法推薦,或向用戶推薦算法過濾之下的當前流行且熱度高的內容。如此來看,用戶依舊處于算法控制之下。而且用戶當下對于個性化推薦商品有著高頻且確定的需求,不會因為沒有推薦就不再購買,也不愿意回到之前完全“自食其力”的狀態。在不能“一刀切”的情況下,管理部門就需要在政策層面拿捏尺度,讓平臺的商業利益與社會責任更加平衡。

另外,監督算法僅靠平臺自覺是不夠的,監管層面也應該有相應的跟進和規范。今年11月1日起《中華人民共和國個人信息保護法案》開始實施,意味著互聯網時代隱私驅動盈利模式終結,各平臺將更加透明地接受社會監督,健全個人信息保護合規制度體系。市場得到規范,用戶權益得到保障,蛋糕才能做大,企業才能走得更遠。

各平臺真正的考驗在于能不能在新的管理規則和用戶期待之下,主動打破“信息繭房”,給用戶推送不一樣的觀念、內容。

對于出版機構來說,在復雜環境中找到進一步發揮自身優勢的道路才是最優解。出版業內人士透露,出版社已經開始抱團取暖,通過多元化營銷降低對傳統圖書電商平臺的依賴。一方面建設自主的網絡渠道,另一方面通過社交媒體開拓銷售渠道,借助暢銷作家資源吸引年輕流量,并根據累計的私域池做針對會員用戶進行私域營銷,關注客單價值;開始逐步減少在平臺電商投放的廣告,關注產品本身以及有創意的內容營銷或效果廣告;利用互聯網工具開啟全渠道經營模式,不再簡單地經營單個門店或店鋪;進一步發揮實體書店在下沉市場的優勢,瞄準小鎮青年目標用戶,做好下沉市場中全民閱讀、知識普惠的關鍵一環,并在堅守陣地的基礎上積極創新。

未來,技術公司之間的競爭只會更加激烈,更先進的技術、吸引眼球的娛樂手段、效率更高的促銷方式會層出不窮,這注定是一場漫長而不對等的戰斗。廣大用戶在理解政策良苦用心的基礎上,要樹立科學理性的消費觀,努力提升自身的辨別力與自控力。

程序員小羅表示,算法推薦一直基于大數據分析,隨著個人信息保護政策進一步落地,該模型的紅利在逐漸減少。人工智能時期的算法可能會更偏向于賦能實體經濟。在“2021年中國互聯網大會·工業互聯網的創新與突破論壇”上,阿里云智能總裁張建峰表示,數字技術要服務好實體經濟。這一變化是否能為出版業帶來新機?拐點或許正在到來。

責任編輯:LAL
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